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专家解析 FedEx、苹果、星巴克的商标设计

2014-05-16 23:57



本文编译自 Entrepreneur《Expert Explains What Makes the Best Logos So Good》,由纽约营销顾问公司 Lippincott 合伙人 Su Mathews Hale 所提供的观点,Su Mathews Hale 拥有品牌 logo 设计多年经验,为?#30340;?#19987;家。
每一天您都遇见数不清的 logo,大多数时候,在您没有意识到的情况下,这些标志已经不断传送大量的?#26029;?#21040;您的潜意识里。 纽约营销顾问公司 Lippincott 纽约合伙人 Su Mathews Hale 表示:
logo 是一家公司的速写,承载品牌文化、品牌行为、品牌价值故事的视觉线索。
由于一个 logo 可能只拥有一秒钟的时间可以说故事,恐怕是“最难达成品牌营销的层面”。 以下 Su Mathews Hale 分享她经手过最?#19981;?#30340;项目,?#32422;?#19968;些她最欣赏的公司 Logo:

Wal-Mart Stores


2005 年 Wal-Mart 请 Lippincott 重新塑造品牌。它想要呈现自身为一间平价的大型畅货?#34892;模?#25104;为人们既能聪明省钱又能买到优质食品杂货的最佳去处,根据这个理念,2008 年 Wal-Mart 换了新 Logo。 Su Mathews Hale 与她的团队认为“全部大写”、“深蓝色”的旧 logo 过于强调 Wal-Mart“大公司”的本质,正好与批评者对 Wal-Mart 的描述──跨国摧毁地方企业的邪恶巨人──连结在一块。?#36865;猓?#35774;计团队认为将星星符号当作“连字号”是很容易让人遗忘的设计,而特意用星星区隔开 Mart 这个字,会让人们想起街角的商店与便宜的畅货?#34892;摹?br /> 最终,团队决定保留原 logo 的蓝色(Su Mathews Hale 认为蓝色是世界上最受欢迎的颜色),但换成较亮的蓝色,塑造现代感与值得信赖的形象。并把原本 logo 较尖锐的字体换成“更具人味”的字体。最后,设计团?#24433;?#21407;本的星星转化成在“头上冒出电灯泡”的感觉,影喻 Wal-Mart 消费者是一群买到价格实惠的优质产品的聪明消费者。灯泡的光晕选择黄色,呈现充满希望的感觉,但避免使用亮黄色,因为在零售店里头亮黄色常常与廉价连结。品牌 logo 设计请到的参考团体成员甚至还将 Wal-Mart 新 logo 上的黄色火花?#25925;統商?#38451;或是花朵,都是相当正面的联想,显示 logo 设计的成功。

eBay


2012 年,eBay 请 Lippincott 帮他们制作 logo。 eBay 基本上拥有与 Wal-Mart 相反的问题:eBay 想要扩展、成长,但它调皮的 logo 却成为他们野心的绊脚石。Su Mathews Hale 表示,当网络公司的 logo 错综复杂,它们令人想起 .com 时代的网络泡沫化。因此,Su Mathews Hale 与她的团队希望在尽量保留原 logo 的设计之下(编按:不丢失建立已久的辨识度),仅在字型学上下功夫试图使颜色柔和一些,并把字母放在同一个基准在线,修正先前字母重叠错落的混杂。新 logo 更能传达 eBay 这家公司认真看待所经手业务的特?#30465;?br />
Hyatt Place


2004 年 AmeriSuites 买下 Hyatt Hotels ,而当时 Lippincott 负责重新塑造 Hyatt 连锁饭店的品牌。2006 年 Hyatt 与 Lippincott 设计团队认为:AmeriSuite 所提供的平价商业套房市场,会让人们觉得它是取代高档旅馆的无聊、便宜的替代方案。而要翻转此负面想法的解决办法,即是重新定位目标群众,把 Hyatt Hotels 变成“不富裕,但懂得奢华品味的年轻商务旅行者”之选择。 Hyatt Hotels 的最后?#27597;?#20316;法是在每个 Hyatt Place 建造一个吸引人、迷人的大厅。因此,最后的 logo 结合 2 个不同的形状,Su Mathews Hale 表示:
在设计上,圆圈给予人们现代与可接近的感觉,而正方形则给予人坚定、有纪律的感受。
而设计团?#28216;?7 个圆圈挑选了鲜艳的色?#35782;?#20854;中两个则为黑色。当 Hyatt Place 的标志在夜晚亮起来,彩色的圈圈创造一个 H 字母(代表 Hyatt),这是 Su Mathews Hale 认为这个 logo 额外有趣的地方。

Starbucks


过去 7 年,Starbucks 已经成长为一个全球巨头,并且也强力推销咖啡以外的商品,例如糕点、三明治与茶。在 2011,Starbucks 决定设计一个不会总是让人联想到“咖啡”的新 logo。 重新设计从这么一个简单的前提下开始了,当焦点团体被问到 Starbucks 的 logo 是什么颜色的时候,大部?#32622;?#20247;一致回答“绿色”。但是问题是旧 logo 实际上只有外缘一圈是绿色──中间的海妖人物是黑色。
Su Mathews Hale 表示,由于这个原因,设计师决定将海妖从框框限制中?#22836;?#20986;来,并且用顾客心中早已对星巴克品牌产生印象的“绿色”填满海妖图案。
?#36865;猓?#35774;计师们将文字移到圆圈外面,并将“coffee”字样删除,因为海妖的图案单?#26469;?#22312;就已经足够代表星巴克。 Su Mathews Hale 表示,Starbucks 不断精简 logo 只留下必要元素 ,为 logo 演化的良好示范。

NBC


Lippincott 未与 NBC 合作,但 Su Mathews Hale 表示 NBC 孔雀是她最?#19981;?#30340; logo 之一。她认为 NBC 的 logo 随着时间不断改善得越来越简洁,尽管孔雀的颜色最早的意涵是庆祝先进的彩色电视?#38469;酰?#23613;管重要性不再,但这些色彩依然传递愉悦与活力的感觉。

FedEx


FedEx 的 logo 也是 Su Mathews Hale 的最爱之一。就如同前述 Hyatt 的例子,她?#19981;?#22270;案里面藏有惊喜,仔细看“E”与“x”中间形成一个白色箭头。她同时也很欣赏 FedEx 不会过时、经得起时间考验的特?#35029;?br /> 它有可能是在 1970 年设计,但也有可能是昨日才设计的产物。
事实上,这个 logo 是在 1994 年由 Lindon Leader 所设计,而目前已经赢得 40 项设计大奖。

Apple


Su Mathews Hale 认为 ,Apple logo 是一个能够?#35270;?#19981;断改变的公司方向之最佳例?#21360;?Apple 第一个 logo 是由共同创办人 Ronald Wayne 设计,那是一个怪异、仔细描绘牛顿的蚀刻作品,意为代表 Apple 公司是野心勃勃的局外人。同年,Steve Jobs 雇用 Rob Janoff 制作更现代感的 logo 取代过去的 logo,Rob Janoff 想出一个“咬了一口的苹果”作为新的标志,而当 Steve Jobs 决定 Apple 公司在个人计算机采取与其他竞争者不同的特殊策?#35029;?#33529;果 logo 被填满彩色。



当 1988 Apple 公司决定全力?#20998;鷥删弧?#26497;简设计时,苹果 logo 便调整成为单色。

关于设计潮流与 logo 呈现 当处理形塑品牌的项目,Su Mathews Hale 认为要辨别“真实、正确(true)”与“新(new)”的不同。她说:logo 需要“真实、正确”,但在某种程度上它不应该?#20998;?#28526;流,也就是“新”。潮流只适合作为支?#21046;?#29260;塑造的元素之一,例如商店经验或网站界面。也就是说,一个 logo 的基础要稳健、可靠,但呈现的方式仍具有弹?#35029;?#32534;按:例如每逢节庆的 Google Doogle)。Su Mathews Hale 表示:
Logo 过去只需要在名片中被辨识出来即可,但现在 logo 可能要用更小的面积发挥作用,因为现在 logo 要在?#21482;?#19978;呈现。
这也是为什么许多 logo 都开始“扁平化”,在某种程度上它们开始删除添加“阴影”等立体化或动态化的设计技巧。 Google logo 去年扁平化的例子:





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